Cómo el apoyo real de Meghan Markle está ayudando a Birks

Meghan Markle llega al Castillo de Edimburgo con el Príncipe Harry el 13 de febrero de 2018 en Edimburgo, Escocia. (Foto de James Glossop – WPA Pool/Getty Images)

Durante el año pasado, Birks Inc. una empresa de joyería con sede en Montreal, de 139 años de antigüedad, se encontró en medio de un moderno cuento de hadas mercantil con un final desconocido. Comenzó en agosto de 2017, cuando Meghan Markle, ahora Meghan, Duquesa de Sussex, llevaba joyas de Maison Birks en su visita pública con el Príncipe Harry a los Juegos de Invictus en Toronto. Desde entonces, ha modelado constantemente los artículos de buen gusto de Birks, apropiados para la familia real, en su anuncio de compromiso en noviembre de 2017, en el almuerzo de Navidad con la Reina, y luego en una serie de apariciones públicas. Tal era su lealtad a la marca que»¡Hola! La revista canadiense preguntó: «¿Meghan Markle usará Birks el día de su boda? Ella no lo hizo. Pero su madre, Doria Ragland, y Jessica Mulroney, la estilista con sede en Toronto, ahora famosa como la»mejor amiga» de Markle, usaron piezas de Birks que no estuvieron disponibles para el público hasta el próximo otoño. Todos fueron fuertemente promocionados en las plataformas de medios sociales de Birks y tratados como noticias por los principales medios de comunicación, obteniendo publicidad global para Birks.

Meghan Markle Stuns In Sunny Yellow Sleeveless DressEs

una historia que también refleja el momento de la comercialización, en la que los «influyentes» -celebridades y estrellas de los medios de comunicación social- han reemplazado a la publicidad hasta el punto de estancamiento de los influyentes. Los productos son promocionados en historias de»noticias» y chismes, como se ve en el artículo del New York Post de mayo, «Meghan Markle lleva pendientes de 10.000 dólares en el ensayo de la boda real», que compartía detalles de un evento privado que le valió a Birks otro»shout-out». En un paisaje así, la adyacencia a la familia real británica es la comercialización de oro, publicidad que el dinero no puede comprar. «Son la marca más grande del mundo», dice la veterana observadora real Patricia Treble de Write-Royalty.com. Birks vio un aumento en el número de visitas al sitio web después de que Markle usara la marca en los Juegos de Invictus, pero el diluvio comenzó con la noticia de que se uniría a la Casa de Windsor, dice Eva Hartling, jefa de marketing officer y vicepresidenta de la línea Maison Birks. La compañía vio un aumento del 400 por ciento en las ventas en línea y las opiniones de ese día; los pendientes de $995 dólares Markle se agotaron. Es una feliz coincidencia que las joyas de Birks estuvieran disponibles en el Reino Unido un mes antes de que se anunciara el compromiso.

La hada madrina de este cuento en particular es Jessica Mulroney, una consultora de moda bien conectada conocida por su estilo Markle y, unofficially, Sophie Grégoire Trudeau. Birks la contrató en 2011 como su «experta en estilo de joyería» para compartir «consejos con los clientes de Birks así como con la prensa». Birks ya no tiene una «relación formal» con Mulroney, dice Hartling, pero trabajan juntos en proyectos. (La hija de Mulroney, five-year-old daughter, una dama de honor en la boda real, ha aparecido en los anuncios de Birks.) Mulroney le presentó a Markle a Birks, dice Hartling, quien añade que la compañía nunca tuvo una relación comercial con la actriz: «A Meghan le gustó la línea y compró piezas», dice. El «séquito» de Markle pidió joyas para su madre para la boda, que fue comprada, dice ella.

Tales distinciones importan. El valor de marca de la familia real implica distanciarse de la contaminación comercial. (Sarah Ferguson era vilified por sus negocios lucrativos y por tratar de vender acceso a su ex-marido, el Príncipe Andrés). Viven en una zona libre de regalías; las relaciones transaccionales están prohibidas. Una excepción menor es la «orden real de nombramiento», una marca de reconocimiento que se otorga a quienes han suministrado bienes o servicios a los hogares de la Reina, el Duque de Edimburgo o el Príncipe de Gales. Cualquiera que reciba uno tiene que seguir reglas estrictas, dice Treble: «Puedes poner el escudo de armas real en el producto, pero no puedes hacer referencia a la familia real en ninguna actividad comercial o tendrás la orden real despojada. Ha sucedido.»

Camilla sirve platos en la comida que es un estricto»no no» para RoyalsDiscreción

es vital.

Un aval de unofficial en la forma de un real llevando una marca puede valer millones: «El»efecto Kate» describe cómo se agotan en cuestión de minutos los objetos usados por la antigua Kate Middleton. En abril de 2018, Women’s Wear Daily fijó el «efecto Markle» total hasta la fecha en 212,1 millones de dólares.

La nueva vida de Markle está a 180 grados de distancia de la que dejó atrás, observa el escritor de sociedad Shinan Govani: «Cualquier instinto que tengas como actriz o influenciadora o alguien en el mundo de la moda tendría que ser desaprendido si te unes a la Firma.» Al principio de su carrera, Markle visitó»suites de regalos», donde las celebridades son fotografiadas con productos gratuitos; ella ha sido fotografiada con un remedio homeopático para la gripe, equipo deportivo y bourbon. A medida que su fama aumentaba a través de su papel en Suits, Markle se posicionó en el mundo del «estilo de vida» con su popular blog The Tig y su presencia en Instagram con cerca de dos millones de seguidores. Fue nombrada «embajadora de la marca» de la cadena de ropa Reitmans, para la que diseñó una colección de cápsulas. Las marcas le regalaron ropa, entre ellas la empresa canadiense Line the Label, con la que Markle se encontró durante sus compras años antes de que Harry entrara en escena. «Después de que Jessica comenzó a estilizarla, se puso en contacto con nosotros para enviarnos imágenes de las colecciones», dice Natasha Koifman, presidenta de NKPR, una agencia de relaciones públicas de Toronto que representa a Line. Markle era un gran fit con la marca, dice John Muscat, presidente de Line: «Tenemos cuidado con quién trabajamos», dice a Maclean’s. «Meghan siempre se ve tan bien montada.» La bata blanca de 799 dólares que Markle usó para el anuncio del compromiso, rebautizada como «la Meghan», fue un «regalo» para Mulroney, dice Muscat, parte de un guardarropa montado para la mudanza de Markle a Gran Bretaña. Mulroney llamó la mañana del compromiso para decir que el abrigo había sido elegido, recuerda Koifman. En una hora y media, llegaron más de 300 pedidos.

A diferencia de algunas celebridades, Markle paga por los artículos, dice Koifman, contando cómo la llamó la actriz hace un año, antes de su compromiso. Ella estaba teniendo problemas finding un brazalete specific hecho por una marca que NKPR representa. «Quería comprársela a Harry para Navidad», dice Koifman: «La encontramos y la pagó». La historia de una futura princesa comprando un regalo para su príncipe está destinada a impulsar las ventas más que cualquier otro anuncio si se nombra esa marca, por lo que Maclean’s ha decidido no identificarlo, incluso si Koifman lo hizo.

Cualquiera que trate con la familia real debe ser discreto y seguir el protocolo, dice Treble: «La gente que no trata con la realeza puede ser verbosa», dice. «Si hablan demasiado, los dejarán caer.» (Mulroney declinó la solicitud de entrevista de Maclean.) Birks fue llamado a sobrepasar el límite en 2015 cuando emitió un comunicado de prensa después de que Grégoire Trudeau usara un broche de diamantes Birks para conocer a la Reina Isabel II: «Sophie Grégoire Trudeau . . deslumbrado en las joyas de Birks», decía. La indignación por el precio del broche de 7.125 dólares obligó a la PMO a emitir una declaración explicando que las joyas estaban prestadas por Birks, que no les había informado de que planeaban convertirlas en un anuncio. Las cejas también se levantaron horas después de la boda cuando People.com publicó una efusiva historia sobre Mulroney, llamándola «unofficial dama de honor» y refiriéndose a Birks como «Meghan’s go to jeweller». Hartling fue el único citado en la historia, que enumeraba las piezas de Birks que llevaba Mulroney en la boda y en la fiesta de la noche. En Twitter, Govani criticó la publicidad por «desacertada», comparándola con «día después de la Gala de los Métat» y la marca «tic-tac-toe», una referencia a la Gala anual del Museo Metropolitano de Arte, una descarada valla publicitaria para casas de moda y marcas. El comercialismo abierto choca con la marca real, dice Govani, señalando que «dama de honor honor» no es un término ni de Markle ni del palacio utilizado: «Traducir la lengua vernácula de una celebridad común y ponerla en el contexto de los espectáculos de bodas reales que alguien no está pensando. Esa es mi opinión caritativa».

En un momento en el que Hartling llama «fatiga del influenciador», el respaldo real de unofficial tiene un valor creciente. Unilever, cuyas marcas incluyen Dove y Axe, anunció recientemente que no trabajará con personas influyentes que compran seguidores de los medios sociales. «Los consumidores ven a través de mecanismos que no se sienten auténticos», dice Koifman.

Suscríbase a nuestros boletines de noticias – y obtenga toda nuestra cobertura real directamente a su bandeja de entradaHartling

dice que Birks ha sido cuidadoso. No utiliza la imagen de Markle en los medios sociales, sólo de la cobertura de los medios de comunicación, que puede llegar a ser lo mismo. Una página de «inspiración en joyas de boda reales» en su sitio web incluye artículos usados por Markle, Mulroney y Ragland; los visitantes pueden «deslizarse para ver las joyas de Birks que la Duquesa ha usado». La actual campaña publicitaria impresa de Birks presenta a la actriz canadiense Amanda Brugel, que se parece mucho a Markle.

Como la historia ha demostrado, la unción real puede ser una bendición mixta. La marca Issa explotó después de que Kate Middleton usara uno de sus vestidos para su compromiso; la compañía finalmente cerró sus operaciones después de que la fundadora, Daniella Helayel, vendió una participación de control en la compañía a finance su expansión. Si el polvo del hada real se asienta en Birks está por verse. Los últimos resultados semestrales, que finalizan el 23 de septiembre de 2017, no parecen incluir ningún «efecto Markle»: las ventas se redujeron en 5,1 millones de dólares a 49,8 millones de dólares con respecto al año anterior. El precio de las acciones ha sido volátil, subiendo de 24 centavos en enero de 2016 a $3.04 en julio de 2016, el mes en que se dice que Markle y el príncipe se han reunido. Cayó a 1,06 dólares y luego subió a 2,69 dólares en noviembre de 2017, dos semanas antes del anuncio del compromiso. A finales de junio, cotizaba por debajo de 1,50 dólares.

Hartling ve la conexión de la duquesa con Birks como «positiva» y «ligeramente negativa» para la empresa: «Por un lado, la exposición es un ejemplo de lo que las relaciones públicas orgánicas deberían ser: un consumidor que se enamora de la marca se convierte en la persona más conocida del planeta». La prensa gratuita también contribuye al objetivo declarado de la empresa de convertirse en una «marca de lujo global». Hablando de lo «ligeramente negativo», Hartling es cautelosa: «Obviamente no nos estamos quejando», dice. «Pero todos los mensajes relacionados con Birks tienen que ver con la duquesa que lleva nuestras piezas. Lanzaremos nuevas colecciones en otoño, pero a nadie le importa a menos que la duquesa decida comprar una pieza y usarla». (Dicho esto, tanto Ragland como Mulroney mostraron la mercancía ante una audiencia estimada en dos mil millones de personas en todo el mundo.) La duquesa podría dejar de llevar Birks, dice Hartling: «¿Qué significa eso para nosotros?»

Eso no ha sucedido, con imágenes de la duquesa vestida de Birks en el Instagram de la compañía después de la boda. «¡La realeza se ve bien en ella!» leyó una leyenda. Hartling mantiene la esperanza, señalando que Birks tenía una orden real en los años 30, cuando suministró cubiertos a la familia real: «Tal vez consigamos otro.»

Tal vez. Esa podría ser una de las formas en que termina este cuento de hadas.

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